How to become the nr1 avocado brand in the world
Before Article
avocadoshow

How to become the nr1 avocado brand in the world

Na jaren events te hebben georganiseerd en verantwoordelijk te zijn geweest voor verschillende marketingcampagnes voor andere bedrijven dachten Ron en zijn compagnon Julien steeds vaker na over een eigen horecazaak. Toevallig bevonden zij zich beiden in dezelfde levensfase. Dus gingen ze om tafel en begonnen ze min of meer vanuit impuls met het smeden van een plannetje. Ze vertellen deze week op Foodbrigade wat er aan dit succesconcept vooraf ging. Volgende week kun je hier lezen over hun toekomstplannen en ambities.

Wie: Ron Simpson (Mede eigenaar, 33)
Wat: The Avocado Show/The Backstage & eigenaar 24K Agency
Website: The Avocado Show
Aantal zitplaatsen: 50 en open sinds 17 maart

Was deze opstartfase, gezien jullie beperkte horecaervaring, een lang proces?

‘Ik heb de puzzelstukjes nog nooit zo snel op hun plek zien vallen. In oktober afgelopen jaar spraken we elkaar hierover voor het eerst, onder het genot van een biertje. Ik vond wel al een tijdje dergelijke mono-concepten interessant. Juist omdat je dan zelf kunt kiezen wat je leuk vindt, maakt het ’t voor mij makkelijker om achter je concept te staan.’

Hoe gingen jullie vervolgens te werk?

‘We keken uiteraard naar de actuele trends in de markt om dit te combineren met onderwerpen die we zelf hoog op ons lijstje hadden staan zoals ‘gezondheid, foodpresentatie en beleving’. Met deze focuspunten bleek vrij snel dat het wel een horeca eetgelegenheid moest worden en geen club of café. We hadden hiermee al vrij snel ons antwoord op de belangrijkste vraag, ‘wat voor soort zaak zullen we openen?.’

Waar heb je gekeken voor deze trends?

‘Deze signaleren we voortdurend doordat we veel reizen, maar we komen deze ook tegen ook in Amsterdam, op Instagram en via via. Kijk naar Kip van ’t spit, SLA en Poké Perfect, allemaal te gek en goed in hun specialisme. En niet minder belangrijk, deze concepten behoeven naar mijn mening geen uitleg, consumenten weten wat je er kunt halen. Al leek het ons nog leuker om een concept te beginnen waarin gasten niet weten wat ze bij ons kunnen halen, maar wel begrijpen wat we serveren.’

Hoe zie je dat in jullie concept terug?

‘Het mono-ingrediënt vonden we toffer dan het mono-product. En zo werd het mono-ingrediënt de avocado. Je moet eens weten wat je allemaal met de avocado kunt maken. Daarnaast kun je er iedereen blij mee maken van vegan tot alles-eter, je kunt de gezondheidstrend volgen, maar ook cheatmeals maken en je kunt het koud én warm serveren.’

En toen?

‘De dag nadat we in de pijp een biertje dronken hebben, zijn er wat schetsen en moodboards gemaakt. Die bevielen eigenlijk meteen en vervolgens belden we een goede vriend en een van de betere chefs van het land (Jaimie van Heije) om naar de horeca kengetallen te kijken. Hij vond het concept direct briljant. Bij toeval had mijn compagnon Julien al een bezichtiging staan bij een pand in de Pijp, die hebben we dezelfde ochtend nog overgenomen. En marketeers, zoals wij, in horecaland denken niet in problemen maar in oplossingen. Het moet lukken, nee is geen optie. Inmiddels leren we ook door middel van de kengetallen hoe je zo’n schip goed kunt sturen.‘

Het vastgoed in de pijp ligt niet voor het oprapen. Maar het is toch gelukt?

‘We waren de eersten die het pand bezochten en de eigenaar wilde er per direct van af om met pensioen te gaan. We deden een bod, kregen een handdruk en de sleutels en het avontuur kon beginnen. Ook de vergunningen kregen we vrij snel geregeld, de opstartfase kon beginnen.’

Hoe hebben jullie zo ontzettend veel aandacht in de media gekregen met The Avocado Show?

‘De perskit en alles wat nodig was om ermee naar buiten te treden stond klaar. Echter besloot ik op de vooravond dat als iemand anders het verhaal zou gaan vertellen de magie van ons concept zou verdwijnen. We besloten dat we het aan iedereen uit ons netwerk persoonlijk wilden vertellen. En dat deden we. We posten een superlelijke iPhone-foto met onze jassen nog aan (gemaakt door de aannemer) en kregen binnen een uur 1000 likes. Daarna stapte ik 34 uur in het vliegtuig naar Chili. De situatie toen ik uitstapte was ongekend, mijn voicemail én mailbox waren ontploft. De Volkskrant én het Parool pikten het op. En nog veel meer mensen met enorm bereik en platform. Ik heb werkelijk waar nog nooit zoveel likes en aandacht in zo’n korte tijd gehad in mijn carrière als marketeer. We hebben het over honderden miljoenen views in een paar dagen.’

Het idee ontstond in oktober en in maart, nog geen half jaar later ging je open. Ooit gedacht dat het zo snel zou gaan?

‘Ik ben, zeker als creatief, gewend dat je vaak in dit soort processen lang moet sleutelen. Voordeel is dat ik collega’s heb die het pad van moodboards naar werkelijkheid dagelijks bewandelen. Daar zijn we ook als marketingbureau heel goed in. Waar we niet ervaren in zijn is het opzetten van een restaurant. Hoe zit het met personeel? Wat zijn de marges, welke kengetallen moeten we aanhouden en ga zo maar door. Dan bel je een ondernemende chef-kok uit je netwerk. Iemand die naar de cijfers moet kijken en die vast wel een rekenformuliertje heeft om ons dat inzicht te geven.’

The Avocado Show is een daverend succes. Hoe komt dat denk je?

‘Al vanaf het begin is iedereen die we hierover spreken enthousiast en overtuigd. Chef-kok Jaimie van Heije, de designer en alle medewerkers. Iedereen wil hier onderdeel van zijn en er voor vechten. Er zit een grote funfactor aan dit concept en dat lijkt aan te slaan. Het idee klopt. Verder denk ik dat ik voor ons nog enkele belangrijke factoren kan noemen. Om te beginnen heb je soms gewoon geluk, valt de trend die er is samen met de timing die je zelf hebt bedacht en komt alles samen, zowel de gunfactor als de mood van je gasten. Op een goede golf van de trend kwamen wij binnen met hoge kwaliteit. Daarnaast geloof ik echt in de power of imperfection. Creëer een beetje onduidelijkheid, dat zorgt voor meer interesse en vragen. Wij geloven bijvoorbeeld niet in het doorpostmodel, één verhaal dat je vertelt aan iedereen. Zo krijgt iedereen ook andere foto’s van ons en op basis van de vragen die ze stellen een ander verhaal, zo was elk artikel anders en kreeg je als lezer steeds weer ander perspectief. We sturen niemand een vast pakket, maar beantwoorden met liefde iedereens vragen. En toen we de openingsdatum nog niet wisten vertelden we 1/3e dat het maart was, 1/3e april en ga zo maar door. Beetje onduidelijkheid zorgt voor meer interesse.’

Houdbaar op hype en waarom?

‘Het idee is zo simpel, zo clean en zo ‘self-explanatory’ en omdat het zo helder is, is de ratio waarmee het groeit of viral gaat groter, omdat niemand vragen tussendoor heeft. Je neemt het over, begrijpt het en geeft het door aan iemand uit je netwerk. En ik geloof dat dit nog vier of vijf jaar doorgaat, houdbaar dus. Puur omdat we verschillende territoria ingaan. Als je uitzoomt en kijkt naar de wereld zijn er kansen genoeg. We hebben de schaalgrootte bijgesteld, maar ondanks dat blijft het idee hetzelfde.’

Avocado’s staan bekend als lastig ingrediënt (gevoelig en snel bruin). Hoe vind je, ook vanwege het tekort aan chefs, chefs die hiermee kunnen werken?

‘Dat het een lastig ingrediënt is, is inderdaad echt iets dat chefs zeggen. Wij zijn marketeers en denken niet in dergelijke problemen. Het idee is goed, je zoekt maar uit hoe het werkbaar wordt. Het moet gewoon lukken. We preppen wat er mogelijk is, maar de avocado’s bereiden we à la minute en gebruiken bijvoorbeeld folie en goede koeling om de verkleuring tegen te gaan. Maar ook wij hebben te maken met het tekort aan goede chef-koks. Toch vinden we chef-koks die in ons geloven en op zoek zijn naar een bepaalde mate van avontuur en uitdaging. Daarnaast speelt styling van de gerechten een erg belangrijke rol en deze is alléén weggelegd voor chef-koks die daarin willen groeien. Ook voor bedienend personeel hebben we andere voorwaarden. Ik snap dat andere horecaondernemers in het land het belangrijk vinden dat bedienend personeel Nederlands spreekt en lokaal is. Je krijgt er een stukje netwerk bij, vrienden komen bijvoorbeeld langs. Maar vanwege ons internationale concept hebben wij een internationale restaurantmanager aangenomen.’

Wat doen jullie met de avocado’s die jullie over hebben?

‘Het interessante aan mono-concepten is dat je minder met waste te maken hebt. Ik zie het zelfs als een oplossing om grootschalige waste weg te halen aangezien we het mono-ingrediënt gebruiken voor ijs, saus en gebak.’